Выбор рыночной стратегии фирмы, Экономическая теория - Бутук А.И. Бібліотека українських підручників

3.2. Выбор рыночной стратегии фирмы

Маркетологи различают рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца характерен для тех производств, на продукцию которых существует повышенный спрос, не удовлетворяемый в полной мере предложением, вследствие чего наибольшую активность на нем проявляют покупатели, а продавцы имеют возможность без особых усилий получать достаточно высокие доходы. Напротив, для рынка покупателя свойственно превышение предложения над спросом, которое вынуждает проявлять наибольшую активность продавца в поисках покупателя. В развитых странах рынок покупателей по основным видам товаров массового спроса сформировался в 50-х годах XX в. Именно тогда продавцы стали уделять все возрастающее значение маркетингу.

Существуют пять основных подходов к рынку покупателя, на базе которых коммерческие фирмы могут строить свою стратегию. Их выделил известный американский маркетолог Ф. Котлер*35. Они представляют собой концепции рыночного поведения производителей и посредников, которые они могут выбирать в зависимости от сложившейся обстановки.

*35: {См.: Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990.}

1. Концепция совершенствования производства. Это один из старых подходов, применяемых на только формирующемся рынке покупателя, где, возможно, предложение несколько и превышает спрос, но мало дешевых среднекачественных товаров широкого потребления; основная часть платежеспособного населения при этом имеет достаточно низкие реальные доходы. Такой рынок, в сущности, сложился в ходе постсоветских реформ в СНГ во второй половине 90-х годов. Для него характерно, во-первых, засилие залежалого дешевого импорта, а во-вторых, постоянное подавление совокупного спроса грубо ограничительной кредитно-денежной политикой, вызывающей искусственный платежный кризис. О низкой платежеспособности населения свидетельствуют, например, такие данные: в 1997 г. среднедушевой месячный доход 8,5% населения Украины был ниже 20 грн., а 17% — меньше 30 грн.; месячная стоимость всего лишь 22 важнейших продуктов питания колебалась в расчете на человека от 54 до 65 грн.

Что касается самой концепции совершенствования производства, то она базируется на утверждении: покупатели благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, фирма должна сосредоточить свои усилия на развитии производства и улучшении сбыта товаров, ориентируясь, прежде всего на снижение себестоимости и доставку продукции в места концентрации покупателей с невысокими доходами. Несомненно, большинство наших предприятий в сложившейся во второй половине 90-х годов конъюнктуре (из интересов расширения реализации) должны исповедовать эту стратегию, по крайней мере, пока доходы основной массы покупателей не возрастут. Именно так действовал в свое время Г. Форд. Однако если государство не станет на путь реальной защиты внутреннего рынка от товарной экспансии зарубежья и если не будет ограничен ценовый диктат поставщиков материальных ресурсов, то рациональный микроэкономический курс фирм вряд ли сможет переломить уже многолетнюю тенденцию углубления хозяйственного спада, порожденного макроэкономическим курсом.

2. Концепция совершенствования товара. Она адекватна такому рынку покупателя, где предложение среднекачественных и дешевых видов продукции уже значительно превышает спрос, но высококачественных изделий еще недостает. СССР имел такой рынок в 60 — 80-х годах, однако утратил его уже к концу 80-х годов в связи с постоянным повышением номинальных доходов, которое сочеталось со стабильностью потребительских цен. Это вызвало скрытую инфляцию спроса, рост товарного дефицита, прежде всего модной и высококачественной продукции. Своевременный отказ от директивного ценообразования на высококачественные и престижные товары позволил бы сформировать в бывшем СССР рынок покупателя, адекватный концепции совершенствования товара.

Концепция основывается на положении: потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество и наилучшие эксплуатационные свойства. Следовательно, фирмы должны концентрировать свои усилия в первую очередь на повышении этих характеристик продукции, обязательно учитывая конкуренцию товаров-заменителей. Эта концепция рыночного поведения тоже должна учитываться отечественными предприятиями (хотя и в меньшей мере, пока доходы большинства потребителей низки), ибо, во-первых, существует возможность создания дешевых и одновременно качественных товаров, во-вторых, национальный рынок завален второсортным импортом, а в-третьих, есть (пусть и узкий) слой состоятельных покупателей, для которых высокое качество весомее цены продукции.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она адекватна вполне сформированному рынку покупателя, где предложение превышает спрос и по дешевым, и по качественным товарам. Сбыть их без воздействия на потенциального потребителя практически трудно. Поэтому в развитых странах производители и посредники придерживаются данной концепции, исходящей из тезиса: потребители не будут приобретать в достаточном объеме продукцию фирмы, если не предпринять активных усилий в сфере рекламы и стимулирования покупателей. Значит, необходима "агрессия" в коммерческом влиянии на реализацию своей продукции, особенно применительно к объектам пассивного спроса (услугам страхования, ритуальным услугам и др.). Товар нужно навязать потребителю через активную рекламу, выпячивающей преимущества товара данного поставщика и маскирующей его недостатки. Важно также привлекать потребителя различными льготами, скидками к цене в зависимости от масштабов и регулярности его покупок, а также сезона. Многие наши фирмы страховой и банковской сферы уже преуспели в этом — "незабвенные" финансовые пирамиды (трасты, инвестиционные фонды, страховые компании).

4. Концепция маркетинга. Она соответствует тем же условиям рынка покупателя, что и концепция интенсификации коммерческих усилий, но предполагает, что все резервы этих усилий фирма уже задействовала. Концепция маркетинга выходит из постулата: залогом достижения успеха фирмы является правильное определение потребностей на так называемых целевых рынках и их удовлетворение более эффективными, нежели у конкурентов, способами.

Маркетинг оперирует броскими выражениями: "Отыщите потребности и удовлетворите их"; "Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести"; "Любите клиента, а не товар"; "Пусть будет по-вашему"; "Вы — наш босс". Если концепция интенсификации коммерческих усилий концентрирует фирму на своих нуждах (интересах поставщика), то концепция маркетинга сосредотачивается на запросах покупателей, т. е. не на превращении товара фирмы в деньги, а на удовлетворении этим товаром потребностей в их наибольшей полноте, выбирая целевого клиента, для нужд которого он и выпускается. Таким образом, тут клиент обладает суверенитетом, поскольку ему ничего не навязывается. Правда, многие поставщики лишь на словах придерживаются данной концепции, чем и объясняются неудачи многих из них на перенасыщенном товарами рынке.

5. Концепция социально-этичного маркетинга. Она отражает явления не только перенасыщенного рынка, но такого общественного климата, где вопросам охраны окружающей среды и рационализации потребления, в том числе сдерживания потребительства, уделяется существенное внимание. Сегодня и в развитых странах такая среда существует не в масштабах общества, а свойственна лишь определенным социальным слоям, отличающимся достаточным уровнем образования и духовной культуры. Концепция базируется на утверждении: задачей фирмы является установление потребностей на целевых рынках и обеспечение удовлетворенности покупателей наиболее эффективными способами с одновременным укреплением благополучия и самочувствия потребителей, учитывающих важность реализации общественных интересов и в их личных потребительских расходах. Следовательно, она порождена сомнениями относительно соответствия концепции маркетинга общественным и личным выгодам в связи с ухудшением состояния окружающей среды, исчерпанием природных ресурсов, обострением демографической ситуации и тенденциями примитивизации поп-культуры и средств массовой информации. Концепция социально-этичного маркетинга требует баланса трех факторов:

1) присвоение фирмой прибыли;

2) удовлетворение запросов покупателей;

3) реализация долговременных интересов человека и общества.

Пока концепция не получила заметного распространения, ибо экологические и духовные мотивы уступают интересам экономической выгоды фактически во всех странах. Остановимся подробнее на характеристике маркетинга.