Міжнародний маркетинг. , Економічна теорія - Мочерний С.В Бібліотека українських підручників

Міжнародний маркетинг.

Формується під впливом постійного зростання ролі зовнішніх ринків, особливо для товарів наукомістких галузей (наприклад, в американському експорті частка товарів цих галузей становить приблизно 40 %), посилення процесу перетворення багатьох великих компаній з національних на транснаціональні, впливу зовнішніх факторів: іноземної конкуренції, особливостей державного регулювання в різних країнах та їх законодавчої бази, політичної обстановки та ін.

Міжнародний маркетинг — комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків, система планування, організації й управління діяльністю транснаціональної корпорації у розрізі наукових досліджень і розроблення (конструювання) нових видів товарів, їх виробництва, цілеспрямованого формування споживчого попиту і збуту виготовленої продукції з метою ефективного забезпечення довгострокових інтересів і привласнення на цій основі максимальних і стабільних прибутків.

Комплексне вивчення поточних і перспективних потреб зовнішніх ринків починається з оцінки перспективності ринку щодо досягнення таких обсягів продажу певного товару або послуги, які гарантуватимуть окупність здійснених капіталовкладень. З цією метою досліджують структуру споживання аналогічних товарів, структуру цін, ступінь монополізації ринку національними і транснаціональними компаніями, систему протекціоністських заходів (розмір обкладення митом споріднених товарів, наявність кількісних обмежень, ліцензійний режим, інші нетарифні обмеження тощо), прогнозують можливе зростання споживання на близьку і віддалену перспективи та ін.

Вивчаючи маркетингову практику конкурентів на зовнішніх ринках, з'ясовують найважливіші фактори: ціноутворення, вибір асортименту продукції, основні джерела покриття витрат виробництва, засоби стимулювання збуту товарів, канали розподілу продукції та їх ефективність щодо номенклатури продукції, шляхи просування товарів до споживача, складування продукції, вартість оренди складських приміщень, рекламну діяльність та ін. На основі цих даних приблизно оцінюють доцільність вкладення додаткових коштів у ґрунтовніше вивчення зовнішнього ринку.

Другим важливим етапом системного дослідження ринку є вивчення вимог і смаків потенційних споживачів продукції. Об'єктом дослідження є як великі групи споживачів, так і середні, навіть дрібні. З'ясовують спонукальні мотиви, якими керуються ці групи, бажаючи придбати певний вид товарів або послуг. Вагомий вплив на вибір і придбання нової техніки та технологій мають вартість робочої сили, сировини, електроенергії, вимоги щодо охорони навколишнього середовища та інші фактори. Важливо також знати, які найважливіші проблеми (розширення власної частки на ринку збуту, зниження витрат виробництва, придушення конкурента, збереження своїх позицій на ринку та ін.) конкуренти намагаються вирішити, який продукт вони виготовляють — кінцевий чи проміжний, чи можна виробляти альтернативні товари за допомогою пропонованої технології тощо.

Необхідне вивчення організаційної структури (наявність філій, ступінь їх самостійності, існування спеціальних служб і підрозділів, які відповідають за придбання нової техніки), механізму прийняття рішень. З метою глибокого вивчення ринку, особливо ринку нової техніки і технології, аналізують основні тенденції розвитку науки і техніки в окремих галузях промисловості.

Джерелами інформації про потенційних покупців можуть бути фірмові довідники, каталоги продукції фірм-покупців, публікації у галузевих журналах фірм-споживачів, розповсюдження серед покупців анкет, опитування, виставки, міжнародні ярмарки та ін. Усі ці дані обробляються за допомогою комп'ютерів.

Третім етапом комплексного вивчення ринку е ретельний аналіз збутової діяльності. Він передбачає кількісну оцінку можливих обсягів продажу, оптимальний вибір форми реалізації товарів (безпосередньому споживачеві через канали роздрібної торгівлі чи оптовому покупцеві) і величину витрат обігу. Вивчення ринку можна здійснювати одночасно (паралельно) або послідовно.

Після комплексного вивчення ринку починається стадія планування, організації й управління діяльністю ТНК з питань НДДКР. Основними складовими цієї стадії е наявність самої концепції (ідеї) нового товару, її технічне вирішення (результатом якої е винахід), вимоги до техніко-економічних параметрів, яким повинен відповідати новий товар (щоб бути конкурентоспроможним на ринку), попереднє технічне опрацювання і поява першого зразка продукції. Ця стадія органічно поєднується з вивченням окремих ринків, специфічних вимог до товару з урахуванням потреб і смаків різних груп потенційних споживачів, якості конкуруючих товарів і післяпродажних послуг, що надаються фірмами-конкурентами, дослідженням найважливіших каналів збуту та ін. Важливо, щоб між НДДКР і комплексним вивченням ринку існував зворотний зв'язок для можливої корекції техніко-економічних параметрів товару відповідно до потреб споживачів. У результаті цього складаються детальні специфікації товару, приймається остаточне рішення про його виробництво, визначаються вартість і ціна.

На стадії просування товарів товар просувається на ринок, отримується перше замовлення, забезпечується доставка споживачеві, простежується його реакція. На цій основі компанія приймає рішення про те, чи обрати товар за базову модель для наступних модифікацій (залежно від потреб ринку), оцінює окупність інвестицій у НДДКР.

Відносно відокремленим елементом міжнародної маркетингової діяльності є встановлення життєвого циклу товару — часу його впровадження, нарощування обсягів виробництва, ступеня зрілості (у тому числі насиченості ринку) і спадання. Для стимулювання збуту і завоювання ринку компанія витрачає значні кошти на проведення рекламних кампаній (у тому числі публікацій позитивних відгуків у спеціалізованих журналах), змінює ціну, як правило, у бік знижки, збирає та аналізує інформацію споживачів про якості товару тощо.

На етапі нарощування обсягів виробництва застосовуються заходи по стимулюванню збуту, остаточно вирішується питання щодо прийняття певного товару за базову модель (тобто таку, на основі якої розробляються модифікації з урахуванням потреб споживачів і випереджувальної реакції на можливі дії конкурентів з вдосконалення однорідних товарів). Зниження цін можливе лише з метою утримання своїх позицій на ринку або послаблення позицій конкурента.

На етапі зрілості ТНК шукає нові ринки збуту шляхом модифікації товарів, поліпшення їх якості, довговічності, дизайну тощо. На стадії спаду недоцільно здійснювати витрати на маркетингову діяльність у попередніх обсягах (оскільки зменшується її ефективність). Можна різко знизити ціни (щоб забезпечити його реалізацію у певному обсязі), а згодом припинити випуск товару і приступити до випуску іншого.