Рекламно-інформаційна робота в магазині як елемент мерчендайзингу, Просування товарів у роздрібній торгівлі, Атмосфера та імідж магазину, Організація торгівлі - Апопій В.В. Бібліотека українських підручників

18.4. Рекламно-інформаційна робота в магазині як елемент мерчендайзингу

Просування товарів у роздрібній торгівлі

Найбільш ефективно мерчендайзинг може бути використаний за умови застосування таких тривіальних правил, які майже всі фахівці-практики знають як абсолютні істини і навіть не відносять до мерчендайзингу:

? вказання назви і ціни товару (без чого взагалі неможливо реалізовувати товар у магазині згідно з вимогами діючого законодавства?);

? активне застосування внутрішньо-магазинної реклами (POS-реклами) товарів;

? встановлення на полицях з товарами художньо оформлених табличок з інформацією про вид, назву товару, його виробника, споживчі переваги та ін.;

? поєднання написів з спеціальною викладкою товару, спеціальне оформлення вітрин і прилавків;

? одночасна реклама і спільне розміщення декількох взаємодоповнюючих один одного продуктів;

? оптимізація місця викладки на полицях.

З врахуванням цього, у сучасній практиці мерчендайзингу організація робіт з фізичного розміщування і викладання товарів у пункті продажу доповнюється низкою організаційних заходів з просування, збуту цих товарів у роздрібному підприємстві шляхом дослідження ринку, координації виробництва і маркетингу, ефективної реклами.

Відповідно, до основних елементів мерчендайзингу варто відносити проведення "public relations") (проведення різного роду промоушн-акцій, наприклад — дегустацій, семплінгів*14, розміщування товарів у торговельному залі, визначення оптимального місця для конкретних товарів та організація їх спеціального викладання (в т.ч. шляхом поєднання рекламної викладки зі спеціальними написами щодо тих чи інших товарів), спеціальне оформлення торговельних вітрин і прилавків, встановлення на полицях торговельного обладнання вказівників з назвами (зображенням) та описом конкретних продуктів з врахуванням особливостей сприйняття тексту і малюнків різних розмірів та форм, реклама і розміщування декількох доповнюючих один одного продуктів, вибір і встановлення дисплеїв*15 та POS-матеріалів (до них відносять різноманітні засоби внутрішньо-магазинної реклами, наприклад — шити різних розмірів, плакати різних форматів, наклейки, дегустаційні та демонстраційні стенди, прапори, гірлянди), розповсюдження рекламних проспектів, плакатів, оголошень по гучномовцю тощо.

*14: {безкоштовна роздача зразків товарів}

*15: {будь-яка несуча конструкція — спеціальний стенд, торгове немеханічне обладнання, торгове холодильне обладнання, будь-яка оригінальна, в т.ч. — навіть підвісна площина, яка дозволяє виділити простір для однотипних продуктів}

Спеціалісти з мерчендайзингу вважають, що реклама в пунктах пролажу товарів повинна постійно нагадувати споживачам про існування певної товарної марки, викликати в покупців яскраві асоціації (завдяки використанню в рекламі тих чи інших товарів улюблених персонажів, героїв, "зірок"), доповнювати знання людей про корисні властивості чи переваги певного товару. Використання POS-матеріалів дозволяє:

- вказати покупцям місця викладання певних товарів (інформаційна функція);

- зосередити увагу покупців (функція приваблення);

- полегшити пошук необхідних товарів визначеної марки (орієнтаційна функція).

При цьому витрати з рекламної підтримки товарів для підприємств роздрібної торгівлі практично відсутні, адже їх оплачують підприємства-виробники. Найбільш розповсюджені рекламні засоби, які використовуються в роздрібній торгівлі, перераховані в табл. 18.1.

Таблиця 18.1

Номенклатура POS-матеріалів

№ з/п Група з/п POS-матеріалів Види (приклали) POS-матеріалів
1 Конструкції презентаційного характеру Тумби
Стійки презентаційні, інформаційні, виставкові
Стенди виставкові спеціальні або фірменні для проведення промоцій-них акцій
2 Підставки (диспенсери або холдери) різних типів Гірки
Етажерки
Власне підставки під товари
Підставки під рекламні матеріали (настільні, настінні, напідложні)
Цінники
Шелфтолкери (один із різновидів моніторів: як правило – довгі картонні кутники, часто – з нарізкою, які застосовуються для виділення товарного ряду (напр. — косметичної лінії), окремого продуцента
3 Поліграфічна рекламна продукція Постери (плакати великих розмірів)
Стікери (плакати і етикетки на липкій клейкій основі)
Інформаційні листівки
Гірлянди і прапорці (в т.ч. — настільні та настінні)
4 Напідложна графіка Напідложні стікери (вироби із зносостійкого ламінату, які імітують певний товар в багатовимірній проекції)
Напідложні фігури з висічкою (виконані в натуральний ріст і обрізані по контуру людського тіла фігури, які зображують персонал магазину)
Стрілки на підлозі, які вказують напрямок руху до певного товару
5 Інші POS-матеріали Воблери (вказівник на гнучкій пластмасовій ніжці, прикріплений до полиці з метою вказання місця розташування товару певної торгової марки)
Джумбі (велетенські коробки, які в збільшеному масштабі повторюсь форму упаковки товару; застосовуються також джумбі у формі велетенських надувних фірменних пляшок)
Мобілі великі картонні конструкції, які підвішуються до стелі над місцями, де продасться даний товар

Атмосфера та імідж магазину

Застосування принципів мерчендайзингу в тісному зв'язку з оформленням експозицій, виставкових стендів і вітрин магазину передбачає також створення відповідної атмосфери магазину з тим, щоб здійснити певний вплив на поведінку покупців шляхом представлення потрібного йому товару не лише в потрібному місці та оточенні, в потрібній кількості, гармонічному поєднанні та асортименті, але й в найбільш сприятливому освітленні та колористичній гамі.

Спеціалісти відзначають, що найчастіше вже за зовнішнім виглядом магазину покупець може визначити, який асортимент він пропонує і який рівень якості обслуговування можна в ньому очікувати. При цьому практика підтверджує* що за інших рівних умов покупці готові заплатити на 10-20% більше за ідентичний товар за умови більш якісного обслуговування.

Виходячи з цього, магазини повинні активно використовувати нові можливості активізації своєї пропозиції та формування позитивного іміджу торговельного підприємства шляхом вибору колористичної гами інтер'єру, застосування дзеркал і декоративних елементів, використання музичного й ароматичного оформлення для торгового залу тощо.