Поведінкова економіка, Поведінкова економічна теорія, Економічна теорія - Мочерний С.В Бібліотека українських підручників

7.5. Поведінкова економіка

За останню чверть століття предмет і метод економічної теорй суттєво змінилися. У своїх дослідженнях вчені все аргументованіше доводять, що економіка покликана бути наукою про людську поведінку в реальному житті та про людину у взаємодії із собі подібними. Тому емпіричне вивчення такої поведінки є не лише одним із способів тестування Існуючих теорій, а й важливим методом збирання конкретного матеріалу про поведінку людей, яку вчені покликані описувати і пояснювати. В останні роки теоретики все частіше пропонують нові концепції і розширення класичних моделей, виходячи не зі зручності математичних конструкцій, а з емпіричних свідчень про людську поведінку, що виявлені в тому числі й експериментальним шляхом.

Поведінкова економічна теорія

Тривалий час економісти вважали, що фірма діє раціонально, прагнучи досягнути головної мети — максимізації прибутку. Але її рішення не завжди раціональні, оскільки відображають особисту зацікавленість різних працівників фірми. Таким є один із висновків поведінкової економічної теорії, визнаним основоположником якої вважають американського вченого Г.-А. Саймона.

Саймон Герберт-Александер (1916—2001) народився у м. Мілуокі (США). Навчався у Чиказькому університеті, здобув ступінь бакалавра. Навчання поєднував з дослідницькою роботою та роботою асистента професора в Іллінойському технологічному інституті. У 1943 р. здобув вчений ступінь доктора політичних наук. Через три роки очолив кафедру політичних наук в Чиказькому університеті.

Автор праць "Адміністративна поведінка" (1947) і "Громадська адміністрація" (1950), написані спільно з Д. Смітбургом і В. Томпсоном, "Моделі людини" (1957) і "Організація" (1958), написані у співавторстві з Дж. Марчем, "Розв'язаная людських проблем" (1972, спільно з А. Н'юелом), "Економіка і психологія" (1963) та ін.

Упродовж 1968—1972 рр. входив до складу Консультативної ради з питань науки при президентові США. Був членом багатьох наукових академій і професійних асоціацій. Заслужений член Американської економічної асоціації, почесний доктор двадцяти чотирьох університетів. Лауреат Нобелівської премії (1978).

У процесі своїх досліджень Г.-А. Саймон створив узагальнену модель економічної поведінки — модель обмеженої раціональності. Відправною точкою була необхідність переглянути нереалістичну передумову повної інформації, що використовує неокласична теорія. Для максимізації користі чи прибутку господарському суб'єктові просто не вистачає обчислювальних можливостей. Його проблема полягає не стільки в недостатності інформації, скільки в тому, що її обсяг неможливо обробити. Процес прийняття рішень у моделі Г.-А. Саймона можна описати двома поняттями "пошук" і "прийняття задовільного варіанта".

Всупереч неокласичній теорії, на думку вченого, у людини з її обмеженими інформаційними та обчислювальними можливостями не може бути всеосяжної функції корисливості, яка дала б змогу порівняти різнорідні альтернативи. Ця функція, вважав Г.-А. Саймон, має всього два (0, 1) або три (-1,0,1) значення, де 1 — задовільний варіант; -1 — незадовільний; 0 — байдужий.

У результаті господарський суб'єкт діє у такий спосіб: пошук варіантів продовжується доти, доки не буде знайдений перший прийнятний (задовільний) варіант, а потім припиняється. Прийнятність або неприйнятність варіанта кожний визначає особисто. Саймон характеризує цей процес за допомогою запозиченої з психологічної науки категорії "рівня претензій". Концепція рівня претензій передбачає, що у кожний момент часу в людини є певне уявлення про те, на що він може (має право) розраховувати. Рівень претензій — це наче планка, яку людина збирається перескочити. Планка встановлена не надто низько — занадто доступні речі не приносять задоволення, і не надто високо — людина в принципі схильна ставити перед собою тільки ті завдання, які може вирішити. Рівень претензій динамічний, планка постійно зсувається залежно від результатів останнього стрибка. Якщо вів був успішним, рівень претензій піднімається вверх —- людина ставить перед собою вищу мету. У разі невдачі рівень претензій опускається, оскільки людина починає критичніше оцінювати свої здібності. Варіант вважається задовільним, якщо він дає змогу людині подолати рівень претензій.

Отже, вибір задовільного варіанта вимагає від господарського суб'єкта значно меншої інформованості та вміння обчислювати, ніж у неокласичній моделі. Йому вже нетреба мати точну інформацію про результат певного варіанта і порівнювати його з результатами альтернативних варіантів у межах загальної функції корисності. Достатньо невиразного інтуїтивного уявлення про те, що визначений варіант є вищим чи нижчим прийнятного рівня, а порівнювати різні варіанти немає потреби. Ситуація ускладнюється, коли у суб'єкта обмаль часу для прийняття рішення. Тоді він може відібрати не тільки перший, а й решту задовільних варіантів, а потім, якщо їх забагато, підняти планку рівня претензій і повторити процедуру.

Класична політекономія не вивчала ці важливі аспекти людської поведінки. Саме Г.-А. Саймон першим увів психологічні фактори в теорію прийняття рішень і показав, що у фірмі рішення приймаються колективно, а здібності кожного працівника різні, обмежені як неможливістю передбачити всі наслідки прийнятих рішень, так і особистими прагненнями та соціальними амбіціями. З урахуванням усіх факторів "економічного біхевіоризму" фірма і повинна будувати свою діяльність, розраховану на успіх. Саймон разом з Дж. Марчем є основоположниками "біхевіористської" теорії фірми.

У ранніх працях Г.-А. Саймон розвинув погляди Ч. Бернарда про раціональність і розробив точнішу термінологію. При з'ясуванні центральної проблеми функціонування організації він доходить висновку про необхідність об'єднання раціональних цілей економічної поведінки людини з її пізнавальними здібностями. У наступних дослідженнях вчений з'ясовував психологічні та теоретико-пізнавальні аспекти процесів, пов'язаних з прийняттям рішень. Він дійшов висновку, що сутність діяльності керівників, адміністраторів, їхньої влади над підлеглими полягає у створенні фактичних чи ціннісних передумов, на яких базуються рішення кожного працівника організації.

Саймон детально розглянув різні організаційні принципи та математичні методи прийняття рішень. Але, високо оцінюючи їхнє значення і розробляючи їх з урахуванням специфіки менеджменту, він заперечив можливість допущення цілковитої раціональності рішень на основі теорії вибору в економіці, теорії ігор і теорії статистичних рішень.

Організаційна теорія не може виходити з поняття "цілковитої раціональності", доречнішим буде поняття "вимушена раціональність", оскільки з нескінченно великої кількості можливих альтернатив люди здатні бачити лише окремі наслідки і допускають при цьому помилки.

У 60—70-ті роки XX ст. Г.-А. Саймон приділяв значну увагу питанням моделювання процесів прийняття рішень за допомогою електронно-обчислювальних машин (ЕОМ), стверджуючи, що ці процеси складаються з "простих операцій маніпулювання символами". Поширення ЕОМ у сфері виробництва і обміну, удосконалення цих технічних засобів ініціювало вивчення спеціалістами проблем, пов'язаних передусім з перспективою їх використання. Вчений вважав, що сучасна ЕОМ та наслідки її застосування для ділових фірм і суспільства можуть бути зрозумілішими, якщо розглядати ЕОМ як "мислячу машину" з потенційною можливістю оволодіння всіма формами думки, до яких здатна мисляча істота. Тому Саймон став одним із засновників соціального моделювання і застосування кібернетики для аналізу поведінки людей та суспільних систем за допомогою комп'ютерів. Свої погляди він характеризував як поєднання "технологічного радикалізму" і "економічного консерватизму", вважаючи, що науково-технічний прогрес сучасного суспільства необмежений. Теоретичні розробки вченого сприяли широкому запровадженню перспективних проектів як у побут, так і в складні галузі людської діяльності. Система Falcon, яка в американських банках відстежує 12 мільйонів трансакцій за кредитними картками упродовж дня у пошуках "чогось незвичного" і щороку виявляє шахрайських операцій на 500 мільйонів доларів, безпосередньо пов'язана зі штучним інтелектом.

Модель обмеженої раціональності використовують у нормативних рекомендаціях і навіть у комп'ютерних програмах, теорію яких Г.-А, Саймон глибоко розробляв.

Критичним ставленням економіста до традиційних моделей зумовлене запровадження ним нового поняття "сатисфакція", яке суттєво доповнило класичні уявлення про цілі економічної поведінки, широко застосовується в теорії фірми і при рішенні багатьох економічних задач.

Г.-А. Саймон відкрив сферу емпіричного тестування гіпотез, на яких базується процес прийняття рішень. Вивчення взаємозв'язків між розміром фірм та їхнім економічним зростанням було суттєвим вкладом у центральну проблему агрегування мікросистем.

Нобелівську премію Г.-А. Саймону було присуджено як визнання великого вкладу у науку і в економічну практику, зокрема в систему і техніку планування, бюджетної роботи та контролю, якими користуються в сфері бізнесу і в державних адміністраціях.